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谁能重演“蒙牛+超女”经典组合?

2020-10-17 13:54:14  来源:鑫亚资讯网
    “蒙牛+超女",是2005年最靓丽的派对。

    在这一年里,蒙牛用不到2000万的赞助,将一个名为“蒙牛酸酸乳"的酸奶新品,搭乘着“超级女声"迅速铺遍全国,并且大红大紫,销量从7亿一举窜升到了25亿,制造了一个举世皆惊的营销奇迹。

    转眼一年已去,新一轮的超女赞助招标赛又锣鼓声声了。有人传言,2006年的超女赞助商,有可能不再是蒙牛,而是两乐。传言是真是假,结果并不重要,不过有一点可以肯定,超女事件高含金量的传播价值,已经成为了共识。

    现在的情势关键在于,每个人都虎视眈眈的垂涎着超女,但究竟谁有那个本事,能够站出来接手蒙牛手中传过来的超女接力棒,确实需要有很大的勇气。

    精明的赞助商们心里非常清楚,超女在经历了2005年的极限冲击之后,2006年很有可能走入疲软,但是,如今的超女赞助门槛不降反升,坊间传闻早已过亿。

    更可怕的是,赞助费仅仅只是很小的一部分支出,赞助后的空中轰炸和地面推进同样是一笔不可小觑的大投入。粗略估算,一场赞助至少要好几个亿的传播支持。如此大的传播预算,即或是财大气粗的两乐,也不得不小心谨慎。

    记得蒙牛液态奶前市场总监孙隽在提起“蒙牛+超女"组合时,说过这样一句话:“蒙牛酸酸乳与超级女声的合作,是特定情景下的产物,它的成功是不可复制的。"孙隽是超女的主策划者,没有他,可能蒙牛还仅仅是人们心目中的“航天英雄",与超级女声不会沾上半点关系。

    对于孙隽的“提醒",很多人以为他是“自吹",并没有放在心上。大多数人看着蒙牛酸酸乳一夜暴发,就眼红了,他们也想模仿蒙牛,狠下心掏点钱,把自己的名字挂在超级女声前面,然后坐看着自己的销售额一天天呈几何级数向上攀升。

    但是,那只是他们天真的一厢情愿。赞助传播远远没有如此简单,如果我们能回过头来冷静审视一下“蒙牛+超女"组合,重新细细回味孙隽那句意味深长的“提醒",我们可能真的会发现,“蒙牛+超女",也许真的是绝版了,即使2006年蒙牛能再次携手超女,恐怕也难以重现它2005年的奇迹。

    三段论

    关于赞助传播,品牌业内有一个“三段论"。

    如果认为赞助仅仅是出点钱,把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事,即是最初级的段位;如果觉得在赞助贴上名字之后,还应该用广告在栏目播放前后呼应一下,然后地面渠道用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下,即是第二个段位;第三个段位是最高级的段位,也是对赞助商的软硬件要求最高的段位,它的运作是完全整合的,需要将企业的品牌调性、定位、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。
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